寰宇法務關鍵字廣告侵權 理還亂

【經濟日報╱張哲倫】 2010.09.08

大概很少會有一件商標侵權糾紛，不同商標權人會分別在澳洲、比利時、德國、義大利、荷蘭、法國、美國及英國等不同國家，對同一個被告提起商標侵權訴訟。

這個被告是Google，所牽涉爭議是Google將他人的商標作為關鍵字供商標權人以外的人做廣告，例如販賣仿冒GUCCI 皮包的人，可以向Google購買「GUCCI」的關鍵字做廣告，當消費者在搜尋引擎鍵入「GUCCI」為搜尋對象時，販賣仿冒GUCCI皮包的網站會出現在搜尋結果欄，供消費者點選。多半商標權人對此不表同意，這場法律戰爭所牽涉核心議題，其實是數位化環境對於商標權保護所造成的衝擊及影響。這一切可以從1997年在美國紐約南區聯邦地方法院的一件案件談起。

1997年可說是數位化風潮風起雲湧的開始，當時網際網路的功能及便利性遠不及現在，但透過網域名稱建立網站，消費者仍可藉由搜尋或自行鍵入網域名稱的方式找到預期的商業資訊，該案的被告即係利用原告的商標作為自己的網域名稱，遭原告指控商標侵權。雖然被告抗辯其使用原告的商標係出於言論自由一部份，不過法院仍然認定被告的行為侵害原告的商標權，被告言論自由的呼籲並未獲得法院青睞。

隨著搜尋引擎技術的強化及網際網路環境的迅速成熟，網際網路大幅減少資料的搜尋成本，並顯著提高資源整合及運用效率，對於使用者所帶來的便利性與1997年相較，已完全不可同日而語，因此當2009年法國最高法院審酌商標權人指控Google因關鍵字廣告服務侵害其商標權時，法國最高法院所面臨狀況，顯然遠較1997年的時空環境為複雜。

一來是因為網際網路本身為社會所創造的公益價值日益顯著，這一切均植基於網路使用環境的自由化，一旦認定成立商標侵權，無疑將限制你我在內的每一個消費者利用關鍵字進行搜尋之空間，如此將減損無形的公眾利益及網際網路本身的效能。二來是因為1997年的案例事實僅涉及兩方關係（商標權人及侵權人），2009年的Google案則牽涉三方關係（Google、商標權人及侵權人），如此將使難決的爭議在法律分析過程中，更行複雜化。

當法國最高法院2009年審查Google案時，Google在澳洲、比利時、德國、義大利、荷蘭及英國等國，均已獲法院支持而得合法提供關鍵字廣告服務，但在法國有三件指控Google商標侵權案件，Google在下級審法院全部敗訴，而遭判認應負侵權之責，但法國最高法院意外地翻轉見解，傾向三件案件均認定Google不侵權。因為最高法院已體認到這一件看似商標侵權的爭執，其實牽涉大眾的商業自由及表達自由，亦攸關數位環境未來的形貌，一旦法院認定侵權或不侵權，判決的另一面向將同時決定網際網路的實質內涵（"whatever could be shown and said in cyberspace"）。法國最高法院的看法，事後為歐盟法院2010年的判決所支持。

美國的案例發展則更為有趣，商標權人Rescuecom指控Google因關鍵字廣告侵害其商標權，一審判Google勝訴無庸負責，案件經提起上訴後，第二巡迴上訴法院在2009年的判決卻不認同一審法院的見解，而將案件發回重審。沒想到Rescuecom在2010年5月竟撤回該訴訟，因為Rescuecom自己也開始使用他人商標作為關鍵字廣告，而遭3C通路大廠Best Buy指控商標侵權。Google的回應：歡迎加入關鍵字廣告的陣營。

（作者是理律法律事務所顧問，本文未必代表事務所意見）

【2010/09/08 經濟日報】